Turismo de Santiago participa con dous mostradores na Tourism Expo Japan 2018, a mostra de turismo máis importante de Xapón, que se celebra ata o 24 de setembro en Tokio. O primeiro mostrador sitúase no stand de Turespaña, no pavillón de Europa. O segundo ubícase no pavillón xaponés, no stand da prefectura de Wakayama, grazas a colaboración conxunta entre a Santiago e Tanabe. Deste xeito, Santiago pode chegar tanto ás persoas interesadas en viaxar a España como ás que buscan a espiritualidade do Camiño de Kumano.
Malia a distancia existente, o mercado xaponés é moi interesante para a cidade cando menos por tres razóns: é un mercado cun gran volume de poboación, é un mercado cun alto potencial de crecemento turístico na cidade e é un mercado cun gasto por persoa moi superior á media internacional. Segundo os datos de Turespaña, o turista xaponés ten un gasto medio de 409 euros ao día en España.
A importancia do mercado xaponés para Santiago crece ano tras ano, tal como amosa a evolución do número de peregrinos nipóns. No ano 2017 alcanzouse o máximo histórico, con 1.474, consolidando o importante crecemento que se producira no 2016.